Luonnonmukainen ruoka kiinnostaa yhä inflaatiosta ja ruoan hinnan noususta huolimatta. Alle 20 000 euron bruttovuositulojen talouksissa luomuruoka kiinnostaa eniten, mutta luomuruokaa ostetaan kuitenkin selvästi eniten kotitalouksissa, joiden bruttotulot ylittävät 85 000 euroa vuodessa. Asiantuntijan mukaan kiire, raha tai mukavuudenhalu voivat estää arvojen mukaisen ostokäyttäytymisen.
Kiinnostus luonnonmukaiseen ruokaan on säilynyt suomalaisten keskuudessa ennallaan vaikeassakin markkinatilanteessa, selviää Pro Luomun tammikuussa 2024 teettämästä kuluttajatutkimuksesta (Kantar Agri).
Luonnonmukainen ruoka kiinnostaa erityisesti nuoria aikuisia, pääkaupunkiseudulla ja yliopistokaupungeissa asuvia sekä naisia. Nuorista aikuisista, eli 18-29 -vuotiaista noin 60 % on kiinnostunut luomuruuasta.
Pienten, alle 20 000 euron bruttovuositulojen talouksissa luomuruoka kiinnostaa eniten. Luomuruokaa ostetaan kuitenkin selvästi eniten kotitalouksissa, joiden bruttotulot ylittävät 85 000 euroa vuodessa. Reilu viidennes suomalaisista ostaa luomuruokaa edelleen viikoittain, ja reilusti yli puolet ostaa luomua vähintään kuukausittain.
”Z-sukupolvi on lähtökohtaisesti tiedostavaa, mutta tiedostavuus ei aina – esimerkiksi taloudellisista syistä – näy kuluttamisessa. Vastaavasti suurten ikäluokkien naisten on tutkitun tiedon valossa helpointa kuluttaa kestävästi: he tiedostavat, mikä on kestävää ja kestävien ruokatuotteiden valinta on heille jopa automaattista. Heidän suhtautumiseensa kestävämmän ruoan valintaan vaikuttaa mahdollisesti se, että he ovat eläneet 1960–70-luvuilla vähemmän yltäkylläisenä aikana” sanoo VTT:n tutkija Anu Seisto.
Anu Seisto on tutkinut Z-sukupolven kuluttamista ja Suomesta löytyviä kuluttajasegmenttejä.
”Isolla ryhmällä kuluttajia on tietoa, mutta kiire, raha tai mukavuudenhalu estävät arvojen mukaisen kulutuskäyttäytymisen. Vastuullisempien valintojen vuoksi täytyy olla motivoitunut vertailemaan erilaisia ruokatuotteita. Arkinen kiire usein estää meitä tekemästä kestävämpiä valintoja”, hän kertoo.
Kuluttajalle luomu on arvovalinta, lisää tietoisuutta ja saatavuutta kaivataan
Pro Luomu kysyi luomua arjessaan suosivilta kuluttajilta, mikä saa heidät ostamaan luomua ja miksi.
”Koen, että tulotaso, sosioekonominen asema ja toisaalta tuotteiden saatavuus määrittävät tiedostavienkin kuluttajien kulutusmahdollisuuksia. Ostan vähintään kananmunat, maidon, voin, viinin, jauhot ja hiutaleet sekä hedelmät ja kasvikset luomuna. Näen, että tulotasoni noustessa tulen ostamaan vielä nykyistä enemmän luonnonmukaista ruokaa. Kiinnostus luomuun on peruja yli vuosikymmenen takaa, mutta se ei näy kaikilta osin vielä ostoskorissa”, kertoo 28-vuotias Juuli Rantala Kuopiosta.
”Kuluttajana luomu merkitsee minulle ravinnon lisäksi esimerkiksi luonnonmukaisia kosmetiikka- ja vaatehankintoja. Ostan luomua aina, kun koen sen ostamisen tuovan lisäarvoa. Pääsääntöisesti vegaanina ostan esimerkiksi kaikki kasvikunnan tuotteet ja kaiken kosmetiikan luomuna. Olen suosinut luomua myös silloin, kun minulla oli pienet tulot. Kyse on arvoista ja siitä, mihin rahansa haluaa käyttää. Torjunta-ainejäämistä pitäisi puhua enemmän, jotta ihmiset aidosti ymmärtäisivät, miksi luomu voi joskus olla hieman kalliimpaa. Hintaero on kuitenkin hyvin pieni, jos kyseessä on terveyden ja ympäristön kannalta kestävämpi valinta”, kertoo 35-vuotias Mari Vänttinen Jyväskylästä.
”Hankin luomua jonkin verran kotiin, mutta voisin ostaa enemmänkin. Mielikuvissa luomun kanssa kilpailevat myös suomalainen ruoka tai lähellä tuotettu ruoka, jotka miellän herkästi luomun rinnalla puhtaiksi vaihtoehdoiksi – vaikka tiedän, että luomu on puhtaampaa, eikä luomussa käytetä torjunta-aineita. Lisäksi saatavuus vaihtelee; kaikkia tuotteita ei saa luomuna samasta kaupasta. Olisi hienoa, jos luomutuotevalikoima lisääntyisi, mutta se vaatii sen, että myös me kuluttajat ostamme ja kysymme luomutuotteita paikallisilta kauppiailta”, sanoo 32-vuotias Linda Hollo Helsingistä.
Elintarvikkeiden suomalainen alkuperä ja antibioottivapaus nousivat selkeästi korkeimpaan arvostukseen suomalaisten keskuudessa: kuluttajatutkimuksen mukaan jopa 61 % suomalaisista pitää näitä ominaisuuksia tärkeinä tai erittäin tärkeinä. Luomutuotannon osalta vastaava osuus on 28 %. Nuorten aikuisten keskuudessa kotimaisuuden merkitys on muuta väestöä pienempää ja vastaavasti luomutuotannon merkitys muuta väestöä tärkeämpi. (Kantar Agri 2024.)
”Kuluttajakäyttäytymisen täytyy muuttua kestävämpään suuntaan. Tämä tarkoittaa ymmärrystä siitä, miten ja missä ruoka on tuotettu. Mielikuvat voivat olla joskus vahvoja; luomuruoka voidaan mieltää kalliiksi, mutta esimerkiksi satokaudella näin ei välttämättä ole. Lisää viestintää ja palveluita, kuten luomu- ja lähiruokakasseja ja satokausituntemusta tarvitaan, jotta kestävästä kuluttamisesta tehdään helpompaa”, sanoo VTT:n tutkija Anu Seisto.
Lisätietoja:
Aura Lamminparras, toiminnanjohtaja, Pro Luomu ry, puh. 040 556 8097, aura.lamminparras@proluomu.fi
Anu Seisto, tutkimustiimin vetäjä, tulevaisuuden kuluttaja, VTT, puh. 040 547 1609, anu.seisto@vtt.fi
Tutustu myös laajaan luomun kuluttajabarometriin (Kantar Agri 2023)